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2019年終盤點 | 十大新國貨品牌崛起,你知道幾個?

2020-01-03 10:57:40    來源:    閱讀:1

2019年終盤點 | 十大新國貨品牌崛起,你知道幾個?

導語:80后對國貨的態度是“丑拒、low拒”,90后對國貨的認知是“我潮我喜歡”。

文| 張雅坤

來源| Dolphin海豚智庫(ID:haitunzhiku )

去年雙十一當天,天貓彩妝品類銷售額冠軍不是國際一線品牌雅詩蘭黛,也不是112歲高齡的歐萊雅,而是成立時間僅三年的“國貨彩妝獨角獸”完美日記。在天貓公布的雙十一美妝品牌TOP10排行榜中,自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜則以國產品牌的姿態與一眾國際大牌比肩而立。

回顧過去幾年的天貓雙十一排行榜,可以看出單就美妝品類而言,國貨品牌擁有越來越多的話語權,而這些品牌中,后起之秀也越來越多,成為榜單中一道靚麗的風景線。

2019年終盤點 | 十大新國貨品牌崛起,你知道幾個?

海豚分析師整理

去年天貓的“雙十一”億元俱樂部共有299個品牌入圍,國貨品牌占據了半壁江山。其中,除了美的、華為、海爾等老牌企業,還有全棉時代、HFP、wis、鐘薛高等一眾年輕的國貨品牌也都強勢進入到了億元俱樂部。一切信息都指向一個事實:國貨新品牌的春天到來了。

近兩年,隨著90后、00后成為消費主體,消費心智升級和錢包降級的矛盾越來越明顯,于是傳統的高消費中衍生出來了一條“輕奢”賽道。消費者可以花中檔消費品的錢,享受到近似于高檔消費的產品與服務。在這樣的需求推動下,今年,上百個國貨新品牌在一夜之間“千樹萬樹梨花開”,雨后春筍般涌現在零售市場上。

作為一支異軍突起的新生力量,國貨新品牌極大的改變了用戶的消費習慣和心智。同時也攪動了投資圈的一池春水。

為此,海豚智庫盤點近兩年以迅猛的發展態勢獲得投資方高度關注的十大國貨新品牌,并探究這些品牌打造成功的秘訣。

2019年終盤點 | 十大新國貨品牌崛起,你知道幾個?

海豚分析師整理

可以看出,大部分品牌集中在美妝和餐飲行業。因為首先,顏值經濟開始在90和00后消費者之間迅速崛起,美妝和餐飲的產品更適合做出高顏值的包裝;其次,這兩個行業的市場空間足夠大,可以在短時間內迅速聚集流量跑出銷量,即營銷方面大有文章可做;最后,由于銷量大,在供應鏈和議價能力方面會更有話語權,這意味著在同樣利潤空間下,價格更低,將低價高品質的商品呈現給消費者。

這些不僅是國貨新品牌大多集中在餐飲美妝行業的原因,也是這些品牌打造成功的原因。簡而言之,就是始于顏值、強于渠道、忠于“性價比”這三種營銷方式。

? 始于賞心悅目的顏值

當下消費品牌的第一生產力是什么?顏值。事實上,一直以來,顏值都是產品不可或缺的一個維度,如今與以往不同的是,消費者在選擇品牌時,顏值的權重變得越來越高。因為對于國貨新品牌的大多數受眾——90后來說,在社交媒體時代,他們對美的追求更高。所以產品除了本身具有的功能,還被要求擁有一項加分屬性,那就是用于傳播。

對于有的人來說,與產品本身的體驗給自己帶來的愉悅比起來,在各種社交媒體上收獲更多的點贊或許讓他們更為滿足。因此,對于許多品牌來說,微博、朋友圈、抖音等社交平臺已經成為新品推廣的重要陣地。一款產品適不適合拍照分享到社交網絡,成為新品研發的重要考量因素。

基于此,鐘薛高創造了全球獨一無二的瓦片設計,完美日記先后推出與Discovery和國家地理聯名的眼影盤,奈雪的茶為了讓女性消費者拿著產品拍照時效果更好,將產品的杯子設計得更為修長。

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當然,在產品快速迭代的美妝和餐飲行業,在包裝上花心思進行“創新”也是品牌的必進之路。高顏值是品牌營銷的第一步,但是還遠遠不夠。完美日記成立初期未能激起較大的水花,而在將小紅書作為重點營銷渠道后,則迎來了質的飛躍。這說明渠道對于品牌營銷具有不可替代的作用。

? 強于多渠道的營銷方式

對于面向年輕消費者的品牌來說,新媒體是營銷成功的關鍵,其中帶有強社交和種草屬性的小紅書就是許多新品牌,尤其是美妝品牌興起的重要平臺。2018年5月17號,張韶涵在小紅書上發布種草帖,推薦完美日記的一款唇釉,是完美日記在小紅書造勢的第一步。

接下來,頭部和腰部KOL們開始接過接力棒,繼續向下傳播。今年3月20日,李佳琦在小紅書發布一款完美日記的反重力唇釉。通過全套試色,在一聲又一聲的“OMG”、“Amazing”中,最后推薦出四支“必買色”。緊接著,腰部KOL的種草貼也鋪天蓋地的出現在首頁上。雖然某些KOL的粉絲在幾千名到幾萬名之間,影響力并不高,但她們的內容非常詳細,極易引起好感。

而在小紅書搜索喜茶,結果顯示相關筆記超過8萬條,這些筆記都是主打“攻略、推薦、新品”等用戶在意的標簽,并輔以精美的圖文,吸引年輕消費者的注意。

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除了小紅書,短視頻和直播也為品牌營銷帶來了巨大的時代機遇。目前,許多品牌在抖音、B站這些內容品類更加豐富、帶有社交屬性且用戶以年輕人為主的內容社區平臺上,也搭建起自己的品牌專屬流量。

比如完美日記的探險家眼影推出時,就和抖音上的美妝KOL“陳采尼”進行合作。在視頻的左下方還附上了商品鏈接,并還加上了“陳采尼專屬”的字樣。最后,陳采尼一條視頻獲贊12萬,售出3600件,銷售額36萬。

除了以上渠道,微博大V以及微信公眾號也是營銷的重要陣地,完全瞄準年輕消費者,牢牢地抓住年輕人“不用一次就out”的特點。盡最大的可能讓品牌的名字出現在大家的視線里。

而像喜茶這種擁有線下活動的品牌,還會采取饑餓營銷的策略,通過采取取餐控制、限量控制和購買條件控制等措施控制購買,營造排長隊、供不應求的氛圍,進一步刺激路過顧客的購買欲望。利用了“人無我有”的炫耀心理和“人有我無”的攀比心理,產生非常好的營銷效果。

如果說顏值和營銷是從外部進行營銷,那么產品“性價比”就是從內部進行營銷,提高了用戶的轉化率與復購率。

? 忠于貫徹始終的“性價比”

此處的性價比,并非真正意義上的性價比,而是通過營銷宣傳,讓消費者認為產品有大牌的品質,再輔以親人的價格,以達到占領用戶心智的目的。消費者認為國貨新品牌具有超高的性價比,是新國貨崛起的根本原因。

在餐飲行業,以喜茶和鐘薛高為例。據早前的報道,喜茶茶原料的成本在400元/斤,放在傳統茶行業內屬于中高端水準。規?;б婵梢詭砗蠖说淖h價空間,優質原料體現茶飲品質量。在價格上,喜茶產品價格跨度大,主力價位在20-30元,相較于品質相似的競爭者,有一定價格優勢;跟價位更低的競爭者相比,品質更為高端;與星巴克等主流咖啡店相比,價格又有優勢。

對于當代“精致窮”的年輕消費者來說,品牌往往不是消費時考慮的首要因素,而是價格、品質和服務。也正因如此,國貨新品牌才有了被重新選擇的機會。喜茶就是在滿足消費者對于品質與服務等方面的同時,為顧客帶來了較高的性價比體驗,起到錦上添花的效果。

另外,喜茶一開始就以高質量、高“逼格”的形象示人,為了給自己創造進步的空間,喜茶將創新也全面滲透到了品牌的打造之中。喜茶每年都要在公司內部舉辦創意飲料大賽,號召全員參賽,在年會時獲得好評最多的飲品創作者,可以贏取大獎。

提起鐘薛高,很多人第一印象是最貴的雪糕,跟性價比不沾邊。但是與喜茶的創新理念不同,將產品打造到極致,才能成為無法替代的。鐘薛高的“性”體現在產品和服務的結合上。在產品上,其全天然無添加的原料、全球唯一一個純秸稈的可降解天然棒簽,都是將鐘薛高的“極致”品牌理念做到了最大化。

而在線下體驗店,鐘薛高也把用戶體驗做到了極致。鐘薛高要求店員必須雙手拿著產品,撕開包裝送到消費者面前。這個環節不是為了禮貌,而是留給店員最后兩三秒看一看,產品是不是有瑕疵,比如說有碎裂、有融化、有變形。一旦發現,不管是實習店員還是店長,不需要任何授權,都可以自己決定,把這個產品扔到垃圾桶還是賣給消費者。

而且,任何一個店員只要發現某位消費者通過一句話或者一個表情來表示對他選的雪糕不滿意,也不需要授權,立即給顧客免費換另一個口味,直到他到滿意為止。在產品口味顯著優于市面上蒙牛伊利等老牌冰淇淋的同時,把服務質量提升了很大的檔次,將消費者覺得物有所值,做到極致的性價比體驗。

就美妝品牌來講,目前多數品牌都是在做“大牌平價替代品”。作為營銷主場,小紅書的下沉趨勢越來越顯著。截至2018年10月,二線及以下城市用戶占主體,消費金額平均值較低。

截至2018年10月小紅書用戶城市以及消費金額分布

圖片來源:中信建投證券研究發展部

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因此,在對二線以下城市的用戶進行宣傳時,性價比往往更能吸引她們。大牌平替讓年輕女孩在完成了一場對國際流行趨勢追逐的同時,一定程度上守護住了錢包的厚度。因此,性價比往往是國貨美妝新品牌的核心優勢。

說到這里,想必大家已經明白,無論是顏值、營銷還是性價比,只是踩對了節奏進行花式營銷的手段。但是對于真正成功的品牌來講,背后不可能只有營銷作為支撐點。新國貨缺少品牌的打造經驗,這不是針對十大國貨新品牌,而是指所有新國貨——僅靠營銷可以做出來大生意,但絕不可能打造成功的大品牌。

不可否認,在這資本的寒冬中,國貨的春天的確已經悄無聲息的到來。但是想走到碩果累累的秋季,只怕還要走一百個愛馬仕那么遠。

下一期,海豚智庫將以完美日記為例,為您講述國貨新品牌的困局和真正的機會點。


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