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國貨美妝的互聯網逆襲之路:從被碾壓到崛起

2020-01-03 10:38:45    來源:    閱讀:1

從小紅書內容種草到直播電商,國貨美妝正借助社交媒體的紅利強勢崛起。

國貨美妝的互聯網逆襲之路:從被碾壓到崛起

不知何時起,李佳琦的直播間幾乎已被各大新興的國產美妝品牌給盤踞。在這批新興的國貨品牌中,不乏有電商時代靠渠道崛起的行業老炮,也有在新媒體時代靠網紅效應席卷的新興玩家,它們在微信、小紅書、B站、淘寶直播等新媒體渠道,吃透這一波低成本的互聯網流量紅利,贏得了品牌與銷量的相繼爆發。

除卻創始人背景、資金儲備、產品優勢,每一次流量的變遷,都帶來了一次全新的品牌創造迭代,新興內容流量也成就了新銳品牌崛起。無論是品牌形象、品牌聲量,亦或是市場份額,新銳國貨品牌的增長勢能已開始漸入佳境并占據上風。

與往年被國外大牌「強力碾壓」有所不同,今年國貨美妝也迎來了空前的熱度。

今年雙十一,美妝行業也異?;鸨?,剛開場84分鐘,就取得了天貓去年全天的記錄:開場十分鐘,百雀羚成交破億,完美日記緊跟其后,開場十三分鐘同樣破億,自然堂全網銷售額突破7.47億,其中70周年限量款口紅一秒售罄。而雙十一彩妝榜首,也被完美日記牢握在手心。

眾多國貨的脫穎而出,成功引起廣大消費者注意,各大國產美妝品牌也等來了各自的揚眉吐氣機會。究其根本,都離不開互聯網流量的神助攻。

不可否認,互聯網流量紅利所帶來的營銷變革與渠道變革,本質上就是為以營銷驅動和渠道驅動為核心的國產美妝,提供一個彎道超車的機會,推動新生力量在人(消費者)貨(爆款法則)場(渠道)中形成變革。

正如雕爺所說:誰搶占新渠道、新媒體和新產品,誰就能玩轉一個新國貨。

「國貨新人」借社交媒體紅利崛起

由于缺乏強大的資金支持,多數新國貨美妝品牌,都難以擁有自己的專柜或是線下實體店。然而線下門店的缺席,卻不妨礙各大美妝品牌,在互聯網營銷主戰場上征伐,并在全新的年輕客群中奪下各自的榮耀。

美妝市場作為一個長尾效應非常明顯行業,細分造就了美妝行業無與倫比的長尾——小品牌、新品牌、創業者總有機會,而切入的秘訣始終是小眾、靈活、反應快。這也使得我們可以看到,無論是從小紅書、B站,還是到抖音、快手,哪里有流量?哪里有新生代用戶群體?哪里就是國產美妝的營銷與渠道的戰場。

以這一屆的國產美妝黑馬——完美日記為例,其崛起的方法論和路徑,不外乎就是對社交種草平臺(主要是微信、微博、小紅書、淘寶、B站、抖音六大平臺)進行密集化、系統化的KOL投放,從而形成口碑勢能。

與傳統化妝品品牌單純借力于簡單粗暴的廣告投放,以及系統復雜的品牌規劃有所不同,完美日記在新媒體渠道上的密集營銷投放,無論是在創意設計、投放管理,投后數據反饋,亦或是精細化的平臺運營等行為上,都沉淀出大量優質的用戶評價和品牌口碑。

這使得完美日記在2年時間內,從小紅書上一個獲贊不過百的菜鳥,而今卻已成長為了一個坐擁174萬粉絲的重量級美妝品牌。橫向對比可知,同期出道的瑪麗黛佳時,而今不過才有7.4萬粉絲而已。

那么,完美日記又是如何通過兩年的時間,以黑馬身姿脫穎而出的呢?

巨額營銷投入做產品種草,功不可沒。

早在2017年年底,完美日記就擁有了一整套完整的粉絲經濟打法,并在小紅書上開始布局——邀請明星、頭部和腰部KOL,在各自的小紅書賬號上「種草」完美日記的產品。

前期以林允、歐陽娜娜等「明星同款」來作為賣點,增加品牌的權威性,從而吸引消費者購買,并形成裂變式傳播。后期則以頭部、腰部KOL則以「親測」角度對產品加以種草,打造粉絲信任基礎,提高流量的轉化率。

當然,完美日記高流量增長的背后,自然也離不開巨額的營銷推廣費用支出。光是初期在小紅書上,完美日記所投入的營銷費用就已超過250萬元。得益于其敢花大價錢,綁定核心的頂級資源,來打造規?;髁?,在巨額營銷投入后,完美日記也實現了高ROI的營銷轉化。

靠小紅書起家的國產美妝品牌,完美日記絕非個例。有數據顯示,今年上半年,在小紅書上討論、種草國貨的用戶有500萬,關于國貨的筆記數量同比增長116%。

但除開小紅書,美妝品牌里也有非常多的其他平臺成功例,比如說 WIS,它的紅利流量是從新浪微博來的,HFP的核心的紅利期是從微信公眾號來的,半畝花田從抖音,紅地球通過網絡直播重新火起來。

不可否認,社交媒體已然成為了國產彩妝品牌獲取流量的重要途徑。不少「國貨新人」也在近兩年借社交媒體紅利批量崛起。

繼內容種草后,直播已成國產美妝的又一出口

若在淘寶上搜索「李佳琦直播」,你會發現頁面上所顯示的幾乎都是國貨美妝產品,從花西子的空氣散粉,到完美日記的小金鉆口紅,無不呈現出「主播帶貨」在國產美妝產品銷售中的強大實力。

由于直播帶貨的最終目標是走向交易,因而直播本身就是一場流量轉化的戰役。在淘寶上,超過50%品牌商家開通直播、直播間全天帶動成交近200億、賣貨過億直播間超過10個、千萬直播間超過100個。在諸多類目中,美妝以總成交額第一的業績,成為今年雙11淘寶直播第一大品類,且仍然呈現著極強的爆發力。

由于美妝護膚類商品在直播中更容易被直觀展示,加之長尾效應非常明顯,這也使許多中腰部美妝護膚品牌,在直播的下沉紅利中獲得了參與感。不難看出,國貨美妝爆紅的背后,電商、社交媒體以及直播間賣場,三股力量已然成為了重要推動力量。

當淘寶、快手、抖音等平臺亦紛紛開始化身直播賣場,把線下的銷售搬到線上時,一條全新的營銷路徑已然形成:社交平臺進行內容種草,線上直播間博主深入安利引導,電商平臺形成閉環購買,并鞏固銷售的穩定性。

隨著電商與社交媒體紅利的淡化,直播帶來的千億流量紅利,已然成為下一個商家瘋搶的新賽道。今年雙11,淘寶直播在美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業全面標配,在家裝和消費電子等行業,直播引導的成交同比增長均超過400%。

數據的搶眼,使得社交平臺與電商巨頭,各方紛紛加碼直播。除了最早的淘寶、蘑菇街之外,抖音、快手、京東、云集等已悉數進場。

然而,繁榮之下卻有隱憂。有著“口紅一哥”稱號的現象級網紅主播李佳琦,因為一場不粘鍋直播過程出現“翻車”,引發社會對直播帶貨虛假宣傳的質疑。

同時,也有不少網友在主播微博底下留言宣傳的商品價格有出入,沒有贈品,售后服務差等消費問題。

但總的來看,“直播帶貨”仍將繼續發展。在未來,電商直播可能無法在短期內成為一種主流的購買方式,但可見的是,淘寶直播的高速發展已經帶動了各大電商平臺對于直播的投入,直播逐漸成為電商平臺的標配。

總的來說,新老國貨都在嘗試著改變自己,適應時代的步伐。照著這個趨勢,未來是10年,國內美妝產品的確有望替代部分外企產品。

這是一個好現象。畢竟,生長在這個擁有巨大人口紅利的國度,國內市場對與美妝產品的需求與日俱增,被「日韓藥妝、歐美彩妝」占據多年的國內市場,的確是塊不容錯過的大蛋糕。當然了,這些都需要建立在產品質量合格的前提之下。

近幾年「國產XX崛起」仿佛成了新熱詞。但是,萬物皆可的「崛起」大多言過其實?!羔绕稹箲乾F象級而非個例,更不應是由嘗新者累積出的泡沫數據作為依據。


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